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01 Feb

Davide Yesmoke contro Marlboro Golia

Pubblicato da Stefano  - Tags:  big tobacco, case study, Gianpaolo Messina, marketing, personaggi, settimo torinese, sigarette, social branding, yesmoke

Parlare di sigarette in Italia non è semplice, perché i Monopoli di Stato (AAMS) e le Multinazionali del tabacco hanno costruito una strategia di lobbying che consente alle grandi case di produzione di mantenere i prezzi alti ed evitare i controlli sulle sostanze chimiche che aumentano la capacità di assuefazione che la nicotina già ha. Missione della Yesmoke, azienda italiana che produce sigarette, non è né cambiare il mondo né fare reddito a tutti i costi. Come Davide contro Golia Yesmoke combatte per sopravvivere, mantenendo un prezzo ragionevole per un prodotto non chimicamente drogato. Ecco perché ora fatica persino a tenere aperto lo stabilimento e rischia di non poter rispondere alle commesse che dai mercati esteri arrivano senza sosta. Un caso di buona imprenditorialità messa in disarmo dalle pressioni dei “poteri forti”. Vediamo come con GianPaolo Messina, fondatore del marchio con il fratello Carlo.

Salve GianPaolo, Yesmoke di nuovo nell'occhio del ciclone, qual'è la situazione oggi?

Abbiamo i clienti dall'estero che reclamano, clienti nuovi che arrivano, e la fabbrica chiusa con i dipendenti in cassa integrazione, questo dovrebbe bastare. Le prospettive però sono buone, perchè presto o tardi riusciremo a far applicare in Italia la sentenza europea sull'abolizione del prezzo minimo, che ci permetterà di acquisire una buona quota del mercato italiano.

Sembra che siate come un minuscolo Davide contro non uno ma due Golia, è così e comunque aspirate a vincere ed a diventare anche voi una leggenda?

Essere Davide contro Golia a volte offre dei vantaggi. Pensiamo di avere i requisiti e le carte in regola per aspirare ai risultati migliori.

Quanto vi ha rafforzato e quanto vi ha indebolito la guerra con i vostri avversari o meglio dire, nemici?

Siamo un brand "anti-Big Tobacco", abbiamo un'identità e siamo già conosciuti nel mondo. I crimini dei nostri avversari sono i nostri argomenti di penetrazione del mercato. E in questo campo ti offrono spunti per molte campagne shock, per sensibilizzare i consumatori in fatto di ingredienti e additivi, e per spiegare loro che non è il caso di scegliere i prodotti di chi ti "frega" i soldi, di chi condiziona le scelte politiche democratiche, e come se non bastasse non produce e non paga tasse in Italia.

Come viene percepita la vostra storia dalla stampa italiana, che mi pare abbia seguito con attenzione la vostra storia ?

E' un'attenzione a intermittenza, sono articoli sporadici che hanno sempre fatto sul fenomeno curioso e interessante della Yesmoke. L'argomento tabacco non ha ancora fatto irruzione, ed è ancora del tutto dimenticato dall'informazione italiana. Basta pensare a quanto spazio è stato dedicato alle quote latte, mentre all'aggiramento della sentenza europea sul prezzo minimo delle sigarette nessuno ci fa caso, nonostante sia un "affare" decisamente più grosso.

Invece , che cos'è la sigaretta per la filosofia Yesmoke? un semplice business oppure, viste tutte le anche giuste limitazioni, un simbolo di libertà individuale?

Il fumo vuol dire essenzialmente "non rompeteci le balle" con i divieti. Una società sana non è il risultato di una serie di stupidi divieti, ma è il risultato di un profondo processo di formazione degli individui che, in piena libertà, nel rispetto dei propri diritti, devono avere tutti gli strumenti per scegliere quel che è meglio per la propria vita. Oggi l'informazione sul prodotto è assente, sono buoni a venire a rompere le balle a te con i divieti, ma in realtà sono dei servi, che tacciono sui coktails chimici che i produttori utilizzano per aumentare la dipendenza. La Yesmoke va oltre la concorrenza a Big Tobacco, è una nave da guerra, pronta a destinare tutte le sue risorse al danneggiamento finanziario del cartello dei produttori di sigarette, a beneficio della collettività. Il fine è estirpare il bubbone Big Tobacco dalla società. La Yesmoke ha un vantaggio: la sua esistenza e le sue strategie di mercato non sono finalizzate al profitto ma al divertimento. Se domani il 50% dei fumatori decidessero di smettere, alla Yesmoke ne sarebbero felici.

Come intepretate la comunicazione delle sostanze proibite per la salute ma lecite per la vendita, come una trasgressione o un come bisogno di esprimere comunque la propria individualità

Vogliamo dare il via ad una competizione basata sulla qualità e contro l'adulterazione del prodotto, che attualmente non esiste non essendoci la competitività del mercato. Se rompere vecchi schemi ha il sapore della trasgressione, ben venga! Non dimentichiamo che secondo il suo creatore Leo Burnett, «Il Marlboro Man dirotta i fumatori Rock sulle Marlboro… la giusta immagine per catturare la fantasia del mercato giovane… un perfetto simbolo di indipendenza e ribellione individualistica» ("It would turn the rookie smokers on to Marlboro… the right image to capture the youth market's fancy… a perfect symbol of independence and individualistic rebellion")

Nel vostro ambiente di lavoro si respira aria pura e atmosfera distesa, nonostante le difficoltà di poter produrre

Alla Yesmoke i sindacati hanno poco lavoro, se non cercare di difendere l'azienda dagli attacchi della lobby del tabacco. I dipendenti in cassa integrazione hanno sempre ricevuto il 100% dello stipendio, integrato dall'azienda, e sono molto arrabbiati con lo Stato, con "Big Tobacco", e con tutti i servi che gli ruotano attorno.

Ho letto alcune critiche anche molto violente alla vostra politica di marketing, con commerciali lasciati a casa in modo immotivato, come rispondete?

Si trattava di fine di contratto a tempo determinato dei rappresentanti che promuovono la sigaretta dal tabaccaio. Noi abbiamo verificato che i rappresentanti costituiscono un costo nettamente superiore alle entrate che portano. Non che siano inutili, ma una campagna promozionale con i rappresentanti è alla portata solo di una multinazionale, che fa utili decisamente fuori mercato, la Yesmoke non può permetterselo. Purtroppo abbiamo pubblicato sul nostro blog degli articoli di critica all'effettiva utilità (e legalità) dei rappresentanti, senza nulla togliere alle loro capacità professionali, ma non è piaciuto a molti. Inoltre queste promozioni, anche se rivolte al tabaccaio, sono illegali ma tollerate;  non confondiamole con le hostess che regalano il pacchetto, che è ancora peggio ,

La sigaretta è un prodotto vecchio e quasi immobile nella sua evoluzione, come pensate di cambiarne la storia, solo col marketing o anche con l'evoluzione del prodotto, la qualità, l'innovazione

Oggi l'informazione sul prodotto è assente, tace sui coktails chimici. Vogliamo dare il via ad una competizione basata sulla qualità  del prodotto, che attualmente non esiste non essendoci la competitività del mercato. La sigaretta, più che un prodotto vecchio, è un prodotto dove c'è tanto da fare e tanto da cambiare.

Che cos'è in unica parola Yesmoke?

Sì, fumo vuol dire essenzialmente "non rompeteci le balle" con i divieti. Oggi l'informazione sul prodotto è assente. Si sfogano sul debole con i divieti, ma tacciono sui coktails chimici che i produttori utilizzano per aumentare la dipendenza, e lasciano che i produttori stranieri si portino a casa i soldi della collettività.

Che cosa sarà questo 2011, veramente l'anno del botto?

Non è detto che sia il 2011, noi speriamo, ma in Italia può succedere di tutto, non finiamo più di stupirci. La cosa certa è che presto o tardi il botto arriverà.